化妝品彩盒包裝市場淺析

您有口紅、面膜嗎？相信90%的人會回答：YES。

當下在顏值經濟時代，化妝品早已變成人們日常生活中的時尚品、日用品?？梢?，人們對化妝品認識的改變，推動著中國化妝品消費的快速崛起，使化妝品市場進入了黃金發展期。

據國家統計局數據顯示， 2012—2018年，中國化妝品零售整體保持平穩增長趨勢。2018年，全國化妝品限額以上單位商品零售額為2619億元，同比增長9.6%，高于我國2018年全年社會消費品零售總額增速0.6個百分點。

2019年一季度全國化妝品零售額為753億元，與2018年同期相比增長10.9%。從增速來看，2019年1-3月全國化妝品零售額同比增長10.9%，高于同期社會消費品零售總額增速2.6個百分點。

分析人士指出，如今中國已成為全球第二大化妝品市場，各大化妝品企業正在這個領域中各顯神通，跑馬圈地。與外資品牌相比，本土化妝品品牌通過產品快速迭代和跨界合作，正在不斷崛起。從股市上來看，A股市場上已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯三家本土化妝品上市公司。

目前，化妝品包彩盒裝按照材料分類，主要是塑料、玻璃、紙、金屬。其中，紙類中的彩盒是繼塑料、玻璃之后，用量較多的包裝?；瘖y品的快速發展，使彩盒銷量借這股東風呈持續上漲態勢。以本土三大品牌之一珀萊雅為例，來看彩盒的發展動態。

珀萊雅2017年上半年，珀萊雅實現營收8.34億元，包裝材料采購金額為1.88億元，后者在前者中的占比為22.52%。2018年全年錄得營業收入23.61億元，同比增長32.43%。

從上表中，可以了解到珀萊雅2014年-2017年上半年在彩盒采購上的金額分別為3837.54萬元、4662.15萬元、4676.28萬元、2542.09萬元。由此可見，珀萊雅近幾年的彩盒使用量每年都在遞增。

看到這里，相信彩盒供應商心中應該會有一絲欣喜了吧，其實珀萊雅只是本土品牌之一，還有更多本土品牌與外資品牌隨著市場份額的加大對于彩盒的需求量也會逐年增加，如上海家化、御家匯、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、羽西、紀梵希、資生堂等企業。

伊麗莎白?泰勒說：“給自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都會好起來”。

中國女性現已感受到這句話的真諦，從而讓口紅這個單品熱度不減。

根據《天貓2019年顏值經濟報告》顯示，中國化妝品消費者平均每年每人在天貓上購買3.3支口紅。從70后到95后都喜歡買口紅，不過80后最舍得為口紅掏腰包，平均每年在天貓上購買的口紅數量最多。雅詩蘭黛集團旗下的MAC就是天貓上的爆款，在其2018財年Q3分析師會議上，雅詩蘭黛集團曾對外表達“MAC一支爆款口紅能在天貓上賣差不多18萬支”。

如今，借助電商這個平臺許多品牌無需線下開店就能覆蓋中國所有城市。如正在爆發的四五線城市的消費力，這是之前都不敢想的消費群體。試想一下，一支口紅一個彩盒，每人平均每年在天貓上購買3.3支口紅，這僅僅是天貓的數據，如若加上其他平臺的數據，是否可想而知彩盒的未來呢！

近年來，中國面膜市場維持著高于日、韓市場的增長速度，面膜市場規模約占全球面膜市場總量的48％，成為了世界第一大面膜市場。根據Euromonitor顯示，2017年中國面膜行業市場規模達到30億美元，約合人民幣207.5億元，相較于2016年提高14.8%。2018年，中國面膜市場零售總額達到592.97億元，面膜類產品已占到護膚品市場份額的16.4%。面膜的逐年增長，證明了它已成為護膚品市場中越來越占據主動地位的品類。

目前面膜市場品牌不斷推陳出新，一葉子、美即、膜法世家等諸多后起之秀出現在面膜市場，新興本土面膜品牌快速崛起，導致面膜品牌的競爭越來越激烈。國內面膜市場競爭格局主要以國產面膜品牌（一葉子、珀萊雅、佰草集等）與國際面膜品牌（SNP、美迪惠爾、肌美精、SK-II等）為主。

隨著社會的發展，環境污染越來越嚴重，皮膚衰老問題加快，導致面膜的使用頻率越來越高。據英敏特最新研究《面膜——中國2018》發現，隨著消費者的抗污染意識增加，市場對于清潔功效類面膜的需求變大了，英敏特數據顯示約三分之一(32%)的被訪消費者最擔心污染問題。因此，將抗污染功效與清潔功能連結可謂觸及中國消費者的替代方案——強調產品不僅可徹底清潔灰塵霧霾，還能長期保護肌膚免受污染危害。但是，目前大多數抗污染產品皆為海外品牌，本土品牌還需在清潔面膜方面尚需努力。

新興藍?！惺炕瘖y品

有人說，男性懂護膚會化妝就是不夠man的表現，然而與那些邋遢的男性相比，管理面部不僅是尊重他人的表現，也是增加自信的方式。當下在社交媒體上，針對男性化妝的話題很多網友留言說：“男孩子應該更精致”、“愛美之心人皆有之”，看來人們對男士化妝的態度是已經接受的。

據天貓新品創新中心的報告顯示，作為一個新興藍海市場，男士線上理容市場快速爆發，連續兩年增速超50%。男士使用的理容產品數量持續增加，品牌選擇越來越高端，更青睞男士專業品牌。男性更注重“面子工程”，他們開始使用口紅、眉筆、精華、防曬、面膜和彩妝。同臉部護膚、身體洗護、香水、頭部洗護和口腔護理相比，男士彩妝同比增速最快達到了89%。

男士專用品牌的同比增長達到了56%，化妝品公司專門為男性消費者開發了男士專用洗護系列產品。據悉，男性消費者對于護膚成分的了解程度與女性消費者差異并不大，以膠原蛋白而言，68%的男性消費者和72%的女性消費者表示聽說過或買過相關的產品，而且男性還更重視精油成分，55%的男性消費者購買或聽說過精油，其高于女性消費者(52%)。

近年來，消費升級使我國高端化妝品消費加速增長，高端化妝品消費占所有化妝品消費比例逐漸提升。2013—2017年我國高端化妝品消費規模占整體比從21.35%上升至26.08%，而大眾產品消費規模占整體比由78.65%下降到73.92%。據Euromonitor數據顯示，我國高端化妝品市場主要為國際品牌，而大眾化妝品前五名則有上海上美、百雀羚上榜。

目前消費者對于產品的要求不再只是“價廉”，而更看重“物美”。消費習慣的改變也為品牌升級提供了方向。各大品牌已經開始打造起品牌“硬實力”，開發高端產品，強化品牌競爭力。

業內人士表示，目前本土化妝品難以進入高端市場，主要受技術、環境、消費理念等因素影響。國產品牌缺少核心競爭力，化妝品的科技創新，例如細胞培養、抗衰老等技術和概念，外資處于領先地位。本土企業必須從歷史傳承中提煉出自己獨特的文化符號。只有不斷推升企業的科技能力，提高其投資能力，增強營銷技術，國產高端化妝品的春天才有望早日到來。

另外，高端化妝品對新穎的彩盒包裝要求越來越高，以便使其商品在銷售中通過包裝突顯差異化。而隨著市場對精美彩色包裝需求的增加，彩色包裝紙盒行業的重要性已日益提高。

如何讓一個品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，并能夠贏得消費者的青睞。有人說是產品質量，有人說是營銷策略，還有人說是包裝設計。沒錯，這三方面都很重要，但針對化妝品行業來說包裝設計更具有戰略地位。為此，了解彩盒未來的設計方向對品牌的推廣是至關重要的。

化妝品市場上同質化產品越來越多，導致消費者對產品包裝越來越重視。有個性新穎的包裝會增添產品對于消費者的影響力。

從包裝色彩來說，已從以往的只追求好看到現在會根據產品的購買群體去決定色彩的搭配。不同的色彩代表了品牌之間不同的風格。百雀羚草本產品主打草本護膚概念，包裝用色為草木綠。韓束紅膠囊套裝選擇了紅色，韓束此次的色彩運用不言而喻，想要做能夠代表中國特色的護膚品，同時也寓意著以后會紅紅火火。而男性化妝品一般多采用穩重的色彩，體現一種方正的陽剛之氣。

不知從何時起，節日限量款產品深受消費者的喜愛。人們將節日限量款的禮盒作為禮物送人，或者買來犒勞自己。當消費者愈發追求過節的儀式感，品牌也需要跟隨消費者的變化快速做出反應。

2019年情人節前夕，YSL美妝、蘭蔻等品牌的情人節限定產品，在天貓旗艦店上架后很快銷售一空；紀梵希美妝、阿瑪尼美妝、M?A?C等品牌的限量口紅禮盒，也在品牌專柜等線下網點大受歡迎。另外，羽西從四年前開始便嘗試推出中國限量產品，這已成為品牌面向中國本土市場溝通的一項長期傳播計劃。

當消費者對于化妝品的需求不再只停留于基礎的產品功能，而是追求內心的滿足感；當“限量化妝品禮盒”成為越來越多情侶、朋友間贈送禮物的第一選擇，這條賽道必然會越來越熱鬧。

自然且擁有手感的包裝正成為一種趨勢。紙盒在設計時，應盡量選擇接觸體驗好的特效紙。目前特效紙有植物羊皮紙、壓紋紙、花紋紙?。其中，花紋紙包括抄網紙、仿古效果紙、摻雜物及特殊效果紙、非涂布花紋紙、剛古紙、“凝采”珠光花紋紙、“星采”金屬花紋紙、金紙。不同的效果能夠滿足品牌不同的推廣主題。另外，面對忙碌的生活增加了出差的頻率，攜帶方便的化妝品也深受白領麗人的喜愛。

化妝品包裝是消費者使用產品時，都會拿起來體驗的一種包裝，其接觸體驗比拆開之后馬上丟棄的包裝，對消費者來說更加重要。

現在包裝越來越趨向極簡風格，產品和包裝的字體也都很少使用花哨的設計?；睘楹?，反而使logo更為突出，更利于產品宣傳。如黑白灰顏色的巧妙應用，更能給人穩重、高端的品質感。此外，包裝還要有更深層次的文化內涵，適當地將傳統文化融入到包裝設計中，將會讓包裝設計更具風格和特色。

在化妝品包裝的演化過程中，智能包裝愈發占據著重要地位。一些品牌會在概念上賦予產品包裝科技感，以提升產品的技術品味?；瘖y品商家利用二維碼及近距離無線通信技術（NFC）可以將更多信息印在產品上，對包裝進行全周期追蹤，使消費者更加便捷地獲得產品信息并進行互動活動。

另外，AR技術也被各大品牌爭相用來提高用戶體驗、刺激產品銷量、提升產品的趣味性和互動性。智能包裝充當了消費者和產品之間的接口，通過視頻可以了解產品起源和可持續性的進一步信息，增強了現實的途徑。

隨著消費者環保意識的逐年上升，可持續性包裝已經成為主流。品牌應努力減少多余的包裝，確保包裝盡可能的可持續和可回收，如每個盒子的結構設計減少了包裝材料的使用，這樣才能贏得更多的客戶。

如斯道拉恩索智能包裝開發并推出的RFID標簽是由100%木纖維的紙而生產，與傳統塑料標簽相比，前者能夠為注重可持續發展的B2B公司帶來更低的碳足跡。

伴隨著中國經濟的快速和持續增長，中國已成為全球最具潛力的化妝品市場。同時，在消費升級趨勢下中國化妝品行業未來發展前景堪好，本土化妝品企業若能在提升品牌力、產品定位清晰之外，加強化妝品彩盒包裝設計，那將會實現市場份額與利潤的雙提升。